VPRO_Kenniscentrum

Thema-avond van DeMeter, platform voor Direct Marketing www.demeter-online.nl
Door: Jon de Mari

Eerste spreekster was Aukje Metz, creatief directeur van actiemarketingbureau Direct Force www.directforce.nl. Zij is ongeveer tien jaar geleden begonnen als zelfstandig marketeer en heeft nu 30 vaste medewerkers en zo’n 300 free lancers in dienst.

Haar eerste opdracht was voor PCM: verzin een manier om abonnees binnen te halen. Daarop is ze met dertig studenten langs de deur gegaan om abonnementen te verkopen. Dat concept is uitgegroeid tot een van de belangrijkste sales-kanalen van PCM. Je kunt de jongens en meiden van Direct Force bijvoorbeeld ook op het IFFR aantreffen.

In die tien jaar is er wel wat veranderd. Aukje vertelde met veel enthousiasme over hoe interessant het is om op deze manier met klanten in contact te komen. Je bent direct in gesprek met de doelgroep en je kunt ter plekke ‘beweging’ veroorzaken. Bovendien is bij deze manier van werken precies meetbaar wat het resultaat is. Ze heeft uiteraard voor vele opdrachtgevers gewerkt, maar gaf het volgende voorbeeld. Voor een opdrachtgever die mensen naar hun stand op een beurs wilde trekken verzon ze een actie. Bezoekers werd door haar medewerkers een ‘houtje-touwje’ op hun jas geknoopt. Het lukt niet om het gadget zelf te verwijderen, dus daarvoor moet je naar de stand. 100% respons!

Het aantal contacten of het conversiepercentage dat met streetmarketing tot stand komt kan laag zijn, maar de impact van het contact is hoog. Een gesprek dat op locatie wordt aangegaan is vaak het begin van een lange termijnrelatie. De gesprekken worden bij Direct Force gevoerd vanuit een gedachte, zonder een vast script. De briefing van de marketeers is uiteraard van essentieel belang. Maar volgens Aukje moet het gesprek gevoerd worden vanuit de emotie, niet vanuit een sales-gedachte. Ze raadt iedereen aan het eens te proberen om zo met de eigen doelgroep te communiceren.

Een volgende spreker was Jetse Sprey van Versteeg Wigman Sprey Advocaten. Hij belichtte de juridische kant van streetmarketing. Marketeers moeten zich in eerste instantie houden aan de wet, de richtlijnen van de Nederlands Reclame Code en de DDMA en de colportagewet. Dat is teveel om hier op te noemen, maar het betekent o.a. natuurlijk dat je je niet schuldig mag maken aan oneerlijke handelspraktijken, zoals dat zo mooi heet, en dat je je moet houden aan de gemeentelijke regels voor openbare ruimten. Een marketeer moet overlast minimaliseren, mag passanten wel aanspreken maar niet volgen en moet zich legitimeren en daarvoor een batch dragen. Klachten van de passant moeten altijd doorgegeven worden aan het eigen bureau dat die klachten moet doorgeven aan de klant. In een contract dat aan de deur of op straat wordt getekend moet een bedenktijd van 8 dagen in opgenomen zijn. Als dat niet zo is, is het contract bijvoorbaat nietig. Meer informatie over deze regelgeving is te vinden op www.reclamecode.nl

Laatste spreker was Jeroen van der Meulen, hoofd Marketing bij de Nationale Postcode Loterij. Voor de NPL is streetmarketing ook een belangrijk kanaal. NPL verkoopt, wat zij noemen lidmaatschappen; je speelt mee zolang je niet hebt opgezegd. Volgens Jeroen van der Meulen is het heel makkelijk om met één telefoontje van het lidmaatschap af te komen. Ik moet eerlijk zeggen dat ik hier wel eens andere geluiden over heb gehoord, maar kan niet uit eigen ervaring spreken.

NPL werkt met een vast team van mensen dat door heel Nederland aan de deur lidmaatschappen verkoopt. Ze bezoeken huis-aan-huis, en selecteren niet op adressen van mensen die al loten hebben. Mensen die al lid zijn van de NPL wordt gevraagd of ze met meer loten willen gaan meespelen.

Hun marketeers zijn zeer herkenbaar aan de rode jacks en hebben een uitgebreide training achter de rug. NPL monitort hun marketeers ook continu. Ze gaan altijd in tweetallen de straat op, met minimaal één mannelijke kracht. Ze moeten zich elk uur telefonisch melden bij een supervisor die exact weet in welke wijk en straat de marketeer zich moet bevinden.

De verkoop van een lidmaatschap wordt vastgelegd door twee formulieren te ondertekenen. De koper wordt tweemaal gewezen op de overeenkomst en zet ook tweemaal een handtekening. Eén formulier gaat naar NPL, het andere formulier houdt de Klant. Verkoop van een lidmaatschap wordt door NPL altijd opgevolgd door een service call. Daarbij wordt gevraagd of men tevreden is, of alles duidelijk is, wordt nogmaals een rekeningnummer gecheckt enz. Eventuele klachten kunnen zo ook aan het licht komen.