VPRO_Kenniscentrum

SXSW Sponsored Panel: Going Social Now

Bekijk Singhs presentatie online op Slideshare

“Ik hoop dat jullie voldoende koffie hebben gedronken, want het wordt een intense sessie”, zegt Shiv Singh met een vrolijk indiaas accent. De kleine zaal zit overvol, en terecht, want Singh is de beste spreker die ik tot nu gezien heb op SXSW. Hij presenteert rustig, helder, soms grappig, maar vooral intensief, zoals beloofd.

“I got married to months ago, moved into a new apartment.” En in een nieuwe flat hoort een bank. Singh gebruikt de bank die hij online kocht bij Crate&Barrel (”which is a great company, please go and buy their sofas”) als voorbeeld voor hoe websites van bedrijven niet aansluiten bij de werkelijkheid van de consument. Want: Singh moet de aankoop bespreken met zijn vrouw, zijn ouders willen meebetalen dus hebben ook een stem, de bank moet natuurlijk goed vallen binnen Singhs vriendenkring en je wil verschillende banken vergelijken op prijs en kwaliteit. Ofwel: een aanschaf is voor de consument vaak een sociale aangelegenheid, maar bedrijven spelen daar nauwelijks op in.

Vraag aan het publiek: “Who designs corporate websites?”. Enkele tientallen handen gaan omhoog. “Sorry guys!” Corporate websites, ofwel bedrijven-sites, doen er niet meer toe, volgens Singh. Je gebruikt ze nog wel om uiteindelijk het product daadwerkelijk te kopen, of om een adres te vinden, maar de informatie over een product haal je elders. Uit onderzoek blijkt dat mensen gemiddeld 4 tot 7 reviews willen lezen voordat ze iets kopen. Betrouwbare reviews, dus niet de referenties van de maker van het product: “Deze sofa is fantastisch!”. Consumenten willen van andere consumenten horen hoe het daadwerkelijk gebruik van een product bevalt, wat goed is, wat beter kan en wat ronduit tegenvalt.

Singh vindt dat bedrijven deze eerlijke feedback op het eigen product moeten faciliteren. In de praktijk wordt het gesprek met de doelgroep overgelaten aan de afdeling marketing. Fout, vindt Singh: iedereen in het bedrijf moet in gesprek met de klant! Laat de designer vertellen waarom hij voor dit design gekozen heeft, laat een techneut uitleggen welke techniek erachter zit en uitleggen waarom dat niet werkt op een Linux-pc, laat een programmamaker inzicht geven in de keuzes die hij maakte in de montage, enz. Dat het daarmee vrijwel onmogelijk wordt om een organisatie met één stem te laten spreken, is niet van belang zegt Singh. Het gaat om toegankelijkheid, om openheid. Een organisatie die dat voor elkaar krijgt, krijgt een veel betere relatie met zijn doelgroep, en daardoor hogere waardering en klanttevredenheid.

Bloggen is inmiddels een geijkte methode voor deze openheid. Maar dat werkt alleen als je ook EERLIJK bent. Zoals het voorbeeld van Dell dat Li aanhaalde (zie elders op dit weblog: Bring on the Revolution): een eerlijke post van Dell over laptops die vlam vatten, het laatste wat je als laptopfabrikant zou willen vertellen, oogste veel waardering. “Don’t just create another blog if you are not serious about it,” zegt Singh.

Een andere vorm van openheid is het uitdelen van content: “You need to let costumers shape the experience”. Laat mensen spelen met je merk, met jouw content, ga er niet bovenop zitten. Ideaal in het sofa-voorbeeld zou zijn: Voeg echte customer-reviews toe aan de website, haal Flicrk-foto’s naar voren waarin je de bank in gebruik ziet (met koffievlekken!), YouTube-clips, enz. “Not the usual way of marketing” maar wel waar we heen moeten volgens Singh. Om toch je product te promoten ook bij veel kritiek, kun je positieve verhalen uitlichten, zelf participeren in de discussie: probeer je product te verbeteren nav. kritiek of leg uit waarom dat niet kan, en zorg dat je daar bent waar je publiek is. Maar, tipt Singh: “Don’t do it all at once”. Stapje voor stapje is de way to go.

Een paar voorbeelden:

• Op de site van Sheraton Hotels vertellen bezoekers over hun ervaringen in een Sheraton-hotel, met foto.
• Bij de launch van de nieuwe CNN-site werd bezoekers om feedback gevraagd. Deze feedback werd online geplaatst, en er werd door de CNN-crew op gereageerd. Niet door de afdeling marketing & sales, maar door het design-team zelf.
• Facebook Beacon: Bezoekers kunnen hun acties op een corporate website eenvoudig delen met hun netwerk op Facebook.

Daar zijn waar je publiek is, betekent inspelen op bestaande communities. Singh geeft een vrij theoretisch verhaal (”Take a sip of your coffee, I’m going theoretical now”) over hoe je belangrijke schakels in een community-netwerk herkent. Als je in gesprek wil gaan met een community, zoek dan in het centrum van het netwerk. Hij benoemt ook de “strength of weak ties”: nieuwe informatie halen mensen niet zozeer bij hun beste vrienden, want daarmee deel je vaak al dezelfde passies en ideeën. Het zijn de kennissen daar net omheen of de potentiële vrienden, met een ander netwerk, die een groep op nieuwe ideeën kunnen brengen. Verder geldt dat je meer informatie deelt met mensen die je offline ook kent of vertrouwt.

Welke ontwikkelingen ziet Singh in de toekomst? Onder andere: “Engagement metrics”: nieuwe vormen om te meten wat er gaande is. Ik vermoed dat hij hiermee doelt op het in kaart brengen van emoties online (alweer zo’n thema deze SXSW), en deze relateren aan feitelijke gebeurtenissen. Een andere trend: “niche social networks matter as much as the big players.” The long tail geldt ook voor sociale netwerken.